在当今竞争激烈的市场中，中国企业如何杀开一条血路，创造佳绩，创出品牌？笔者以从事电梯行业20多年的感悟，探求出一条差异化营销之新路，在此与业界的同仁共享。
创造客户就是创造差异
管理大师德鲁克在描述企业的定义时说，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造客户。那么，面对熙来攘往的人群，创造客户又何从说起呢？从表面看，企业向不同的客户提供的是同一种商品，但实际上，客户所买的可能是根本不同的东西。同样是买汽车，有人购买的是纯粹的交通工具，有人则更多的附加了地位、声望这些车外之物；同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些层面，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容；富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度；有慕虚荣的，有图实惠的，如此等等。客户对商品看法的差异决定了他是否会成为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为客户所喜爱，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造客户就是创造差异，有差异才能有市场，才能在强手如林的 同行业竞争中立于不败之地。
差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起卓尔不群的良好形象。
产品差异化、市场差异化和形象差异化
对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为客户所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”是差异化策略追求的最高目标。
现代营销理论认为，一个企业的产品在客户中的定位有三个层次。一是核心价值，它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值，指与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值，其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便，一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三大方面。
产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于其他生产厂家的同类产品，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足客户基本需要的情况下，为客户提供“独特”的产品。这是差异化战略追求的目标，而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团考虑到我国居民住房紧张的问题，生产出小巧玲珑的小王子冰箱；美菱集团为满足一些客户讲究食品卫生的要求，生产出美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己的突破点。所有这些使三家企业形成了鲜明的产品差异，从而吸引了不同的客户群。
形象差异化，即企业通过实施通常所说的品牌战略和ＣＩ战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的ＣＩ战略，借助****的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择购买这一企业的产品。如海尔公司的一句“真诚到永远”，并佐之以优良的产品质量，自然让消费者对其产生真诚可信的印象；雀巢公司虽说是国际知名的大公司，却始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人体会到一种像小鸟入巢般的温馨；柯达和富士两大彩卷巨头更是以一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以简单明快的感觉……如果说，企业的产品是以内在的品质服务客户的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦消费者，这也正是航天电梯运用的以文化和形象打造与众不同之差异, 形成不同凡响的自身特征，从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。
市场差异化，指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。
从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分。企业是气壮如牛地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或实施高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力和产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出场，给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡得手。
分销渠道，根据生产者与消费者之间商机的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势采取合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。
售后服务差异，随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么样要舍此择彼呢？售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行２４小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客心情愉悦。 |
